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化妆品加工厂家都是如何做产品规划的

日期: 2018-10-11
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  在化妆品的激烈竞争中,想要化妆品销量好,我们除了要做好产品的质量之外,我们还要做好产品的规划,那么化妆品加工厂家都是如何做产品规划的呢,下面我们一起来看看吧!

  没有合理的产品规划,如同一个将军手上没有靠谱的军队一样,后果严重,会造成市场和资源的各种错位——新产品水土不服,与老百姓需求、与既有渠道、与母品牌的形象与价格体系、与财务利润要求都不匹配;利润产品得不到支持、滞销产品无法退出、产品线之间互相排挤、主打产品错位、促销产品又太随机……最终结果就是——老百姓迷茫,市场部累死,公司不赚钱。

  产品规划比营销推广更需要时间和耐心——这是一个复杂、纠结、充满辩论和取舍的过程,需要各部门介入。

化妆品加工厂家都是如何做产品规划的

  一、什么是产品规划?

  产品规划至少包括两部分——产品结构Portfolio(产品线)和具体产品Product的规划。

  产品结构规划的第1步是要划分产品类别。划分标准其实非常多:功能、价格、外观、成分、形态。实际工作中,划分标准往往是多维度的——以功能和价格为主要标准划分产品线,以外观、成分、形态为次要标准进一步细化。比如护肤品,每一个价格区间内都可以划分出抗老、美白、补水、解决特殊肌肤问题四大功能的产品线,在每一条线内,又可以根据外观、成分、形态再次细分。如此一层层细分,就会形成复杂的多维度产品线。

  为什么要以功能和价格为主要划分标准?功能是从消费者出发的基本指标,价格则是最能反映竞争态势的指标。消费者首先是根据功能和价格在脑海中定位一个品牌,其次才是外观、成分、形态上的区分。当然在成熟行业当中,后者的区分更明显,比如当前日本护肤行业,产品在功能和价格上几乎无法区分,只能在外观、成分、形态上进行细致区分。

  产品结构规划的第2步是设计产品线。到底一个品牌内应该有几条产品线?产品线之间有没有冲突?能不能连带?每条产品线上应该有多少种产品?是否有冲突?能否连带?每种产品又有多少不同类型的单品(SKU)?

  产品结构规划的第3步是设计具体产品的职能。学术上,一般把产品职能划分四类——形象产品、利润产品、主销产品、促销产品。

  首先,形象产品是用来确定品牌形象的产品。生产这种产品的目的主要是为了摆谱——表明自己拥有高科技、或者独特价值。这种产品通常成本昂贵利润不高,销量很小。比如限量版产品,又比如康师傅的天价牛肉面。

  其次,利润产品是用来提升利润的产品,但这种产品可能因为售价比一般产品价格高而销量并不多。

  第三,主销产品是用来铺货和扩大市场份额的产品。销量大,但可能利润率并不高,即通常意义上的“通货”。

  最后,促销产品是用来促销和扩大市场份额的产品。利润率非常低,但企业必须大量生产,配合主销产品和利润产品搭配销售,通常为了狙击竞争对手。

  实际工作当中,人们对产品的职能可能认识不统一,矛盾重重。

  最后,要规划产品的营销推广与生命周期。每一个产品的营销推广涉及到包装、价格、附加物、服务、概念(以及由概念引申的推广宣传)。同时还要考虑产品的生命周期,即产品的更新换代速度,滞销产品要有退出机制。

  二、为什么要做产品规划?

  巧妇难为无米之炊。

  有些品牌有产品,但没有规划,市场上火什么就生产什么,或者自己生产线能造什么就什么,无法持续发展,基本赚一笔就撤。有些品牌有产品,但规划很乱,也会有很多问题:

  首先,产品线过多,超过消费者的脑容量,甚至市场部自己也搞不清楚到底多少产品线,要花大部分精力清理产品线。

  其次,产品线之间可能互相冲突,争抢资源(线上媒体和终端货架资源),尤其是当每一条产品线都有一个品牌经理时,更容易打架。

  再次,产品线上不同产品之间也会冲突。到底应该主要支持利润产品,还是主销产品?促销产品和形象产品应该如何配合?销售部希望更多钱投入到主销产品上、并且多生产促销产品;财务部希望能多支持利润产品、少生产不挣钱的促销产品;市场部可能还想支持一把形象产品提升品牌形象,各部门的世界观不同,就会打架。

  三、如何做产品规划?

  如何从零开始做产品规划?

  这一点当然是真正创过业的人更了解。从零开始,有很多种契机。有人是因为占有某种独特的技术/成分,进而从技术/成分出发设计产品线;有人是因为先发现某种消费者需求,进而根据需求设定某种产品,然后寻找技术/产品支持,等到发展到一定阶段再延伸产品线;有人是围绕渠道出发设计产品线;还有人纯粹因为个人兴趣爱好。

化妆品加工厂家都是如何做产品规划的

  这么多契机,是很难统一而论某种规律的。但无论从哪一种契机出发,最终还是要综合考虑各个指标——是不真的有市场需求?技术能否支持?能不能卖进合适的渠道?有多少利润可赚?

  以上就是为大家介绍的关于化妆品加工厂家都是如何做产品规划的的一些介绍,希望对大家有所帮助,如果还想要了解更多有关化妆品加工的知识,请进入化妆品OEM了解!

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